Czemu chińskie firmy mają takie dziwne nazwy?

W wynikach Amazonu albo AliExpress przy lampce rowerowej, rękawicach albo kablu do telefonu stoi czasem ciąg liter, którego nie da się wygodnie powiedzieć na głos. XYWYKYBIKE. XHXXUEWJE. PLOVEXN. Albo, jeśli trzymać się przykładów, które da się sprawdzić w źródłach, ZGGCD, BSTOEM, MAJCF.

Łatwo uznać to za żart, za błąd w tłumaczeniu albo za dowód, że „Chińczycy nie umieją nazywać firm”. Zacząłem sprawdzać, bo ta łatwa odpowiedź nie trzymała się faktów. Huawei i Xiaomi mają nazwy, które da się zapamiętać. Chińska spółka z ograniczoną odpowiedzialnością też nie nazywa się XYWYKYBIKE. Nazywa się zwykle czymś w rodzaju 深圳市某某科技有限公司. Ciąg łacińskich liter na opakowaniu to osobna rzecz: znak towarowy pod eksport, często pod jeden marketplace.

Najprostsza odpowiedź brzmi więc tak. Te dziwne nazwy nie są przede wszystkim chińską estetyką. Są biletem wstępu do amerykańskiego rejestru znaków towarowych, a przez ten rejestr do Amazon Brand Registry. Tam liczy się to, żeby mieć jakiś znak, który da się szybko zarejestrować i który nie koliduje z cudzym. Dla ładowarki albo rękawic lojalność klienta i tak zwykle kończy się na Amazonie, nie na MAJCF.

To nie jest nazwa firmy

W Chinach nazwa przedsiębiorstwa jest osobnym reżimem prawnym. Obowiązujące od 2021 roku Przepisy o rejestracji nazw przedsiębiorstw stanowią, że nazwa ma używać znormalizowanych znaków chińskich. Składa się zwykle z czterech członów ustawionych po kolei: jednostki administracyjnej, członu wyróżniającego (字号), branży albo charakteru działalności oraz formy organizacyjnej.^[1] Człon wyróżniający ma mieć co najmniej dwa znaki chińskie.

Stąd biorą się te długie, na pierwszy rzut oka urzędowe nazwy: miasto albo prowincja, dwa lub więcej znaków, „technologia” albo „handel”, na końcu „spółka z o.o.”. To nie jest nazwa sklepowa. To identyfikator w krajowym rejestrze. Na eksport idzie coś innego: łaciński znak towarowy, pod którym towar ma wejść do wyszukiwarki Amazona albo AliExpress.

Yiwu, miasto w prowincji Zhejiang, pokazuje skalę tej produkcji lepiej niż pojedyncza oferta. Międzynarodowe Centrum Handlu to hale, w których piętra są podzielone według kategorii: okulary, sport, zamki, pamiątki. Hurtownik kupuje tam towary, które potem dostaną etykietę pod konkretny sklep internetowy. Nazwa na tej etykiecie nie musi opowiadać historii firmy. Ma przejść procedurę.

W Shenzhen mechanizm wygląda podobnie, tylko towar jest inny: kable, obudowy, lampki LED, części. Huaqiangbei od lat jest miejscem, gdzie małe stoiska sprzedają elektronikę na sztuki i na kartony. Stamtąd, albo z fabryk w okolicy, wychodzi dużo tego, co potem ląduje w europejskiej i amerykańskiej skrzynce jako „marka”, której nikt nie umie powtórzyć.

Klucz do Brand Registry

Amazon uruchomił Brand Registry w 2015 roku. Program był adresowany do właścicieli marek: kontrola nad kartami produktów, zgłaszanie naruszeń, później też reklamy i treści A+. W 2017 roku Amazon otworzył go szerzej i uzależnił wstęp od zarejestrowanego znaku towarowego.^[2][3] Dla sprzedawcy bez znanej marki i bez własnych klientów ten rejestr przestał być ozdobą. Stał się warunkiem, żeby w ogóle poważnie grać na platformie.

John Herrman opisał to w New York Times w lutym 2020 roku. Jeśli wrzucasz nową ofertę w maszynę Amazona bez wcześniejszej marki, wejście do Brand Registry jest „niezwykle ważne”. Żeby osiągnąć trwały sukces, „jest niezbędne”.^[2] (tłumaczenie własne) Sprzedawcy tanich, codziennych rzeczy, od obcinaczy do paznokci po ładowarki, nie budują tu lojalności wobec nazwy. Jeśli produkt ma recenzje i wysokie miejsce w wynikach, „może odnieść sukces bez marki, a nawet mimo niej”.^[2] Klient wraca do Amazona. Nie do ZGGCD.

Herrman podawał w 2020 konkretne wyszukiwania. Białe skarpetki: JourNow, Formeu, COOVAN. Kable do iPhone'a: HOVAMP, Binecsies, BSTOEM. Opaski na oczy: MZOO, ZGGCD, PeNeede.^[2] Sprzedawcy nazywają to czasem „pseudo-brands”. Harvard Law Review później zestawił dwa z tych ciągów z numerami amerykańskich rejestracji: ZGGCD to znak nr 5 486 138, MAJCF nr 5 846 959.^[4]

Dziś publiczna strona Brand Registry, aktualizowana 8 sierpnia 2025, nadal wymaga aktywnego zarejestrowanego znaku albo zgłoszenia w toku. Szczegóły bywają różne w zależności od kraju. Amazon osobno zachęca, żeby zgłoszenie pending składać przez program IP Accelerator.^[3] W 2017 roku potrzebna była gotowa rejestracja. Pod koniec 2020 roku kancelarie opisujące program dla sprzedawców w USA pisały, że Amazon zaczął przyjmować zgłoszenia w toku tak jak rejestracje.^[5] Zachęta została ta sama. Żeby wejść do rejestru Amazona, trzeba mieć znak. Niekoniecznie dobry.

Na tej samej stronie Amazon reklamuje generator nazw oparty na sztucznej inteligencji, „optimized for Amazon success”, oraz program IP Accelerator, który spina sprzedawcę z wybranymi kancelariami, żeby szybciej złożyć znak.^[3] Narzędzie do ładniejszej nazwy nie usuwa zachęty, która przez lata premiowała byle unikalny ciąg.

Dlaczego akurat losowe litery

Amerykańskie prawo znaków towarowych sortuje nazwy według tego, jak mocno odróżniają źródło towaru. Spektrum z orzeczenia Abercrombie & Fitch Co. v. Hunting World z 1976 roku idzie od nazw rodzajowych, których nie da się zastrzec, przez opisowe, które wymagają wtórnego znaczenia, aż do sugestywnych, dowolnych i zmyślonych.^[4][6] Zmyślone (fanciful) są najmocniejsze, bo nie oznaczają niczego poza znakiem. PEPSI i EXXON należą do tej grupy. Ciąg LJXOAIEU też, jeśli zgłaszający oświadczy, że nie ma znaczenia w żadnym języku.

Tu pojawia się paradoks, który Harvard Law Review nazywa wprost. Nonsense mark, czyli niewymawialny zestaw liter bez znaczenia, słabo działa jako marka dla człowieka. Łatwo natomiast przechodzi dwie największe przeszkody rejestracji. Nie jest opisowy, więc nie wpada w zakaz z § 2(e)(1) ustawy Lanham. Trudno też uznać go za myląco podobny do istniejącego znaku, bo nie brzmi jak żaden istniejący wyraz.^[4] Timothy Wang, adwokat z klientami w handlu transgranicznym, powiedział Herrmanowi, że sprzedawcy „po prostu wymyślają losowe litery”, bo wtedy inni „nie mogą powiedzieć, że to zbyt podobne do ich znaków, i łatwiej uzyskać rejestrację”.^[2] (tłumaczenie własne)

Robert Reading z firmy analitycznej CompuMark mówił w tym samym tekście o eksplozji zgłoszeń. W roku poprzedzającym publikację Herrmana, czyli około 2019, 14 procent amerykańskich znaków towarowych pochodziło od chińskich zgłaszających. Rok wcześniej było to 10 procent. Te zgłoszenia, według jego ówczesnej analizy, miały wyższy odsetek rejestracji niż wnioski dużych amerykańskich kancelarii. Przykład, który podał, to znak na wkład do długopisu: bYwxbYjb. Takie marki „po prostu przelatują”.^[2] To jest zdjęcie z tamtego momentu, nie odsetek z 2026 roku.

Nie sprawdziłem, czy XYWYKYBIKE, XHXXUEWJE i PLOVEXN stoją akurat w TESS, amerykańskiej wyszukiwarce znaków. Wzorzec jest jednak powtarzalny. Czasem na końcu dokleja się człon kategorialny, jak BIKE, żeby listingowi było bliżej do zapytania. Rdzeń i tak zostaje zmyślony, żeby nie kolidować z cudzą marką i nie opisywać towaru zbyt dosłownie.

Dwa bałagany, które się mieszają

W 2020 roku, jak ustalił Harvard Law Review na podstawie TESS, jedna pełnomocniczka, Elizabeth Yang, złożyła ponad 8 tysięcy zgłoszeń. Wśród nich były LJXOAIEU na spinki do włosów, QIANDLEE na odzież, JANRSTIC na słuchawki i AEZLHJYA na biżuterię.^[4] Część takich wniosków może być oszustwem: znak nie jest używany w obrocie, a zdjęcie „okazu użycia” jest podmienione. Część może być prawdziwym towarem pod Amazon Brand Registry. Prawo znaków towarowych widzi tu dwa różne problemy. W praktyce wyglądają podobnie: rejestr puchnie od ciągów, których nikt nie zapamięta.

Barton Beebe i Jeanne C. Fromer zbadali losową próbkę 365 zgłoszeń na użytek w obrocie, które w 2017 roku wyszły z Chin i dotyczyły wyłącznie klasy 25, czyli odzieży. W 162 przypadkach, 44,4 procent, znak był „nonsense word”: niewymawialny po angielsku i według oświadczenia zgłaszającego bez znaczenia w innym języku. Przykłady z tej próbki: ALSYIQI, KELUOSIBODE, KXCFCYS, KIEDVLI, KJAHSLK.^[7] Osobno oszacowali, że 66,9 procent tych samych 365 wniosków miało sfałszowany okaz użycia, na przykład cyfrowo podmienioną metkę. USPTO samo odmówiło z tego powodu tylko 13,4 procent. Jeśli ta klasa była reprezentatywna, w 2017 roku z Chin wyszło 42 728 zgłoszeń opartych na użyciu, a oszustwo okazów mogło dotyczyć około 14 procent wszystkich amerykańskich zgłoszeń tego typu w tamtym roku.^[7] To też jest pomiar z jednego roku i jednej klasy towarowej, nie aktualny odsetek marketplace'u.

Nowsze badania opisują ten sam mechanizm. Jeanne Fromer i Mark McKenna w California Law Review (2025) piszą, że zgłoszenia nonsense marks wzrosły z niemal zera do ponad 20 tysięcy rocznie, z około 0,5 procent do około 4,5 procent amerykańskich wniosków. Przykłady, które podają jako niedawne: ELXXROONM, SUJIOWJNP, XUFFBV, LXCJZY.^[9]

To ważne zastrzeżenie. Losowe litery nie są automatycznie fałszerstwem. Beebe i Fromer sami piszą, że nonsense word bywa zgodny z legalnym handlem na Amazonie, gdzie tradycyjna marka mniej się liczy. Mary Boney Denison, ówczesna komisarz USPTO do spraw znaków, wiązała wzrost „nietypowych” zgłoszeń także z Brand Registry.^[4] Odwrotnie: sfałszowane zdjęcie metki nie musi iść w parze z niewymawialną nazwą. Dwa mechanizmy nakładają się, bo oba nagradzają szybki, tani znak w USA.

Trzecia zachęta, słabiej zmierzona, to dawne dopłaty chińskich samorządów za zagraniczną rejestrację. Josh Gerben opisał w 2018 roku programy, w tym shenzhenowski, w których kwota dopłaty mogła przewyższać amerykańską opłatę zgłoszeniową. Sam zaznaczał, że nie ma oficjalnego badania wiążącego te płatności z falą oszustw.^[8] Jeremy Sheff w 2024 roku uznał, że ten problem w dużej mierze wygasł, bo samorządy wycofały sporne dopłaty.^[10] To i tak nie tłumaczy ZGGCD na opasce, która w 2020 naprawdę leżała w magazynie Amazona. Tłumaczy, czemu urząd dostał równolegle stos wniosków z podmienionymi zdjęciami.

Urząd zaczął twardziej ciąć oszustwa. 6 sierpnia 2025 USPTO unieważnił ponad 52 tysiące zgłoszeń i rejestracji powiązanych z jedną zagraniczną firmą filingową: fałszywe podpisy, cudze konta, podmienione okazy użycia.^[11] To jest walka z oszustwem proceduralnym. Nie zmienia spektrum Abercrombie. Legalny, niewymawialny ciąg liter nadal da się zarejestrować, jeśli ktoś naprawdę sprzedaje pod nim towar.

AliExpress nie wymyślił tego sam

Na AliExpress ten sam towar często siedzi pod inną etykietą sklepu. Sklep nazywa się „Official Store” z jakimś przedrostkiem albo po prostu „Shop” i numer. Marka produktu bywa już tym łacińskim ciągiem, który sprzedawca zastrzegł pod Amazon albo pod europejski urząd. Fabryka w Guangdong albo stoisko w Yiwu nie buduje osobnej tożsamości na każdą platformę. Buduje listing.

Nie znalazłem dla AliExpress odpowiednika Brand Registry opisanego tak gęsto jak program Amazona z 2017 roku. Alibaba ma platformę ochrony własności intelektualnej i programy „oficjalnych sklepów”, ale publiczna literatura prawnicza i dziennikarska o nonsense marks kręci się wokół USPTO i Amazona. Bezpieczniej więc powiedzieć tak: dziwne nazwy, które widać przy zakupie z Chin, są najbardziej zrozumiałe jako skutek amerykańskiego prawa znaków plus reguł Amazona. AliExpress pokazuje ten sam eksport, często z tymi samymi fabrykami, tylko z inną witryną sklepu.

Nie każda chińska marka na tych platformach jest śmieciem literowym. Anker, Xiaomi, Huawei i DJI budowały nazwy, które da się powiedzieć. Xiaomi to 小米, „proso”. Huawei to 华为. DJI pochodzi od Dà-Jiāng Innovations, 大疆创新. To są firmy, które chcą, żeby klient wrócił do nich, a nie wyłącznie do platformy. Nonsense mark robi odwrotnie. Ma przejść urząd i zniknąć z pamięci, zostawiając recenzje i algorytm.

Co zostaje po zakupie

Harvard Law Review argumentuje, że takie znaki kłócą się z tym, po co w ogóle istnieje prawo znaków towarowych. Klasyczna teoria kosztów wyszukiwania zakłada, że klient zapamięta markę i następnym razem wybierze ją albo jej unika. ZGGCD tego nie robi. W tłumie WDDBHSKN, CYJAGNY i OUBBGLVS trudno nawet odróżnić źródła.^[4] Autorzy notatki chcą rozszerzyć doktrynę failure to function: znak, którego nikt nie jest w stanie użyć jako nazwy źródła, nie powinien trafiać do rejestru. To propozycja prawnicza z 2021 roku, nie obowiązujący stan. USPTO nadal rejestruje fanciful strings, bo spektrum Abercrombie traktuje je jako mocne. Fromer i McKenna w 2025 roku opisują ten sam paradoks jako aktualny.^[9]

Dla kupującego na AliExpress albo Amazonie praktyczny wniosek jest skromniejszy. Dziwna nazwa nie mówi, że towar jest podróbką. Nie mówi też, że firma „nie umie angielskiego”. Mówi, że ktoś potrzebował znaku, który przeleci przez urząd i odblokuje narzędzia platformy. Prawdziwa nazwa przedsiębiorstwa siedzi w chińskim rejestrze, zwykle w znakach han. Marka, którą pamiętasz po tygodniu, jeśli w ogóle jakaś zostaje, to często Amazon.

Źródła i dalsza lektura

1. Przepisy o rejestracji nazw przedsiębiorstw (企业名称登记管理规定), dekret Rady Państwa nr 734, tekst jednolity z 2020, w mocy od 1 marca 2021. Art. 5 i 6: nazwa w znormalizowanych znakach chińskich, zwykle jednostka administracyjna, 字号, branża i forma organizacyjna.
2. John Herrman, „All Your Favorite Brands, From BSTOEM to ZGGCD”, The New York Times, 11 lutego 2020. Brand Registry od 2015, szerokie otwarcie i wymóg znaku w 2017, przykłady pseudo-marek, cytaty Timothy'ego Wanga i Roberta Readinga, teza o lojalności wobec Amazona zamiast wobec ZGGCD.
3. Amazon, „Requirements and tips for enrolling a brand in Amazon Brand Registry”, sell.amazon.com, 8 sierpnia 2025. Aktualny warunek wstępu: aktywny znak zarejestrowany albo pending, logo/nazwa trwale na produkcie albo opakowaniu. Osobno: strona programu Brand Registry z generatorem nazw i IP Accelerator.
4. „Fanciful Failures: Keeping Nonsense Marks off the Trademark Register”, Harvard Law Review 134 (2021), s. 1804. Ponad 8 tys. zgłoszeń Elizabeth Yang w 2020, przykłady LJXOAIEU i AEZLHJYA, numery rejestracji ZGGCD i MAJCF, spektrum Abercrombie, argument z failure to function.
5. Heidi Howard Tandy, „Black Friday and Cyber Week for Brands at Amazon”, Berger Singerman, listopad 2020. Datowanie zmiany: od listopada 2020 Amazon miał dawać zgłoszeniu w toku w USPTO taką samą wagę w Brand Registry jak rejestracji.
6. Abercrombie & Fitch Co. v. Hunting World, Inc., 537 F.2d 4 (2d Cir. 1976). Spektrum wyróżnialności znaku: rodzajowy, opisowy, sugestywny, dowolny, zmyślony.
7. Barton Beebe i Jeanne C. Fromer, „Fake Trademark Specimens: An Empirical Analysis”, 120 Columbia Law Review Forum 217 (2020). Próbka 365 chińskich zgłoszeń klasy 25 z 2017: 44,4% nonsense marks, szacunek 66,9% sfałszowanych okazów, 42 728 zgłoszeń z Chin opartych na użyciu.
8. Josh Gerben, „Massive Wave of Fraudulent US Trademark Filings Likely Caused by Chinese Government Payments”, Gerben IP, 4 kwietnia 2018. Opis ówczesnych dopłat samorządowych za zagraniczną rejestrację.
9. Jeanne C. Fromer i Mark P. McKenna, „Amazon's Quiet Overhaul of the Trademark System”, California Law Review 113 (2025). Brand Registry jako cień urzędowego rejestru; wzrost nonsense marks do ponad 20 tys. zgłoszeń rocznie; przykłady ELXXROONM, XUFFBV.
10. Jeremy N. Sheff, „An Empirical Evaluation of the Trademark Modernization Act”, 62 Houston Law Review 339 (2024). Ocena, że samorządowe dopłaty za zagraniczne znaki w dużej mierze wygasły; zachęta Amazona zostaje osobnym czynnikiem.
11. USPTO, „USPTO has terminated more than 52,000 fraudulently filed trademark applications and registrations”, 8 sierpnia 2025. Sankcje z 6 sierpnia 2025: skasowanie ponad 52 tys. wniosków i rejestracji powiązanych z jedną firmą filingową, w tym za fałszywe okazy użycia.

Informacja o fotografiach

Zdjęcie otwierające wykonał użytkownik Wikimedia Commons podpisany jako Whisper of the heart (w metadanych aparatu: TIANXIANG XUE), 26 października 2018, przy bramie 67 trzeciej hali w Yiwu. Licencja CC BY-SA 4.0. Wersja lokalna jest kopią oryginalnego pliku bez kadrowania i retuszu.

Pamiątki w hali w Yiwu sfotografował iamdanw 1 sierpnia 2014. Plik pochodzi z Flickra i jest na licencji CC BY 2.0. Strona pliku.

Wnętrze Huaqiang Electronic World w Shenzhen sfotografował そらみみ (Soramimi) 7 marca 2016, licencja CC BY-SA 4.0. Strona pliku.

Centrum Amazona w Macon sfotografował Michael Rivera 23 listopada 2018, licencja CC BY-SA 4.0. Strona pliku.