Dlaczego na reklamach zegarki pokazują 10:10

Wejdź na stronę producenta zegarków i przewiń zdjęcia produktów. Wskazówki prawie zawsze stoją w tej samej okolicy: krótko po dziesiątej. Nie o 12:00, nie o 3:00, nie o „ładnej” 13:37. O 10:10 albo bardzo blisko.

Pytanie: dlaczego akurat ta godzina?

Co robią wskazówki o 10:10

Na klasycznej tarczy godzina 10:10 oznacza wskazówkę godzinową tuż po „10”, a minutową na „2”. Obie znajdują się w górnej połowie. Między nimi zostaje otwarte pole wokół „12”, gdzie zwykle siedzi nazwa marki, czasem małe sekundniki albo okienko daty niżej.

Gdyby ustawić 12:00, wskazówki nałożyłyby się na siebie i zasłoniłyby centralną część. Przy 3:00 albo 9:00 jedna wskazówka leży poziomo i tnie tarczę. Przy 8:20 wskazówki idą w dół i układają się raczej w „smutną” minę. 10:10 (albo 10:08-10:10) daje symetrię, światło na logo i wrażenie otwartej, „przyjaznej” tarczy.^[1][2]

To nie jest prawo fizyki. To decyzja osób, które robią zdjęcia katalogowe i reklamy od dekad.

Logo musi być widoczne

W rozmowie z „The New York Times” przedstawiciele branży zegarkowej mówili wprost o ramowaniu marki. Andrew Block z Tourneau podkreślał, że wskazówki o tej godzinie ładnie „oprawiają” logo. Susanne Hurni z Ulysse Nardin wskazywała na estetykę uśmiechu: układ przypominający smiley face jest po prostu przyjemniejszy na plakacie niż wskazówki skierowane w dół.^[1]

Timex poszedł dalej w pedanterię. Firma ustawiala zdjęcia na 10:09:36 (z drobnymi wariantami w relacjach prasowych), nawet przy modelach cyfrowych bez wskazówek. Chodziło o spójność katalogu i o to, by sekundnik nie zasłaniał detali w dolnej części tarczy.^[1][2]

Innymi słowy: 10:10 to kompromis między czytelnością marki, czytelnością tarczy i emocjonalnym wrażeniem obrazu.

Czy „uśmiech” naprawdę działa

Intuicja marketingu dostała wsparcie eksperymentalne. W 2017 roku w „Frontiers in Psychology” ukazała się praca, w której badano wpływ ustawienia wskazówek na ocenę zegarka. Uczestnicy widzieli tarcze ustawione m.in. na 10:10, 11:30 i 8:20. 10:10 zwiększało pozytywny afekt i deklarowaną chęć zakupu względem ustawienia neutralnego. 8:20 nie dawało tak czystego efektu „smutku”, jak mogłaby sugerować sama metafora miny. Osobno potwierdzono, że ludzie rzeczywiście widzą podobieństwo 10:10 do uśmiechu, a 8:20 do smutnej twarzy.^[3]

To nie znaczy, że każdy kupuje zegarek podprogowo przez pareidolię. Znaczy, że konwencja 10:10 nie jest przypadkowym przesądem fotografów. Ma mierzalny, choć ograniczony wpływ na pierwsze wrażenie.

Badanie nie unieważnia starszego uzasadnienia z logo. Oba powody mogą działać naraz: widać markę i tarcza „nie marszczy brwi”.

To nie zawsze było domyślne

Konwencja nie sięga początków zegarmistrzostwa. We wcześniejszej reklamie XX wieku wskazówki bywały ustawiane swobodniej. Popularność 10:10 rosła wraz z profesjonalizacją fotografii produktowej i katalogów po połowie stulecia. Dawniej spotykano też 8:20: wskazówki nie zasłaniały logo, ale układ był „poważniejszy” i bliższy smutnej minie.^[2]

Nie ma jednego patentu ani rozporządzenia „wszystkie zegarki fotografować o 10:10”. Jest zwyczaj branżowy, który się sam wzmacnia: skoro konkurencja tak robi, katalog wygląda „profesjonalnie” dopiero wtedy, gdy Twoje zdjęcia robią to samo.

Mity, które krążą razem z tarczą

„10:10 to godzina śmierci Kennediego / Lincolna / innej osoby”

To popularna urban legend. Godziny zamachów i zgonów nie pokrywają się z tą konwencją w sposób, który wyjaśniałby praktykę całej branży. Branża mówi o logo i estetyce; badania mówią o uśmiechu. Nie o żałobie.^[1][2][3]

„Wszystkie marki ustawiają dokładnie 10:10:00”

Nie. Timex celował w 10:09:36. Inne marki stoją „około dziesiątej dziesięć”, by uniknąć zasłonięcia indeksów albo małych tarczek. Ważny jest region tarczy, nie atomowy timestamp.^[1]

„To dlatego, że wtedy zegarki chodzą najlepiej”

Absolutnie nie. Mechanizm nie „lubi” tej godziny. Lubi ją zdjęcie.

„Cyfrowe zegarki też muszą pokazywać 10:10”

Nie muszą, ale katalogi często i tak ustawiają wyświetlacz na 10:09 albo 10:10 dla spójności serii zdjęć.^[1]

Poza reklamą

Na ręku zegarek pokazuje zwykły czas. Konwencja 10:10 należy do świata packshotów, lookbooków i banerów. Gdy zobaczysz ją na żywo w witrynie sklepowej, to zwykle efekt ustawienia manekina albo ekspozycji, nie magii wskazówek.

Podobne konwencje istnieją gdzie indziej. Samochody na zdjęciach bywają ustawiane pod kątem, który pokazuje linię nadwozia. Jedzenie fotografuje się zimne, ale wyglądające na gorące. Zegarek o 10:10 jest z tej samej rodziny: obraz ma sprzedać obiekt, nie dokumentować przypadkową chwilę.

W e-commerce efekt jest samonapędzający. Miniatura na liście produktów ma kilka centymetrów. Jeśli wskazówki zasłonią logo albo przetną tarczę w poprzek, model wypada „gorzej” obok konkurencji ustawionej klasycznie. Stąd nawet niezależni sprzedawcy kopiują 10:10, często nie znając historii konwencji.

Odpowiedź, którą widać od razu

Trzy duże kwadraty w kodzie QR służą lokalizacji. Format A4 służy skalowaniu papieru. 10:10 służy temu, żeby na małym zdjęciu tarczy było widać markę i żeby tarcza nie wyglądała na zamkniętą albo „smutną”.

To wystarczająco ciekawe bez dopisywania tajemniczej historii. Wskazówki w reklamie nie mierzą czasu. Budują pierwszą twarz produktu.

Źródła i dalsza lektura

[rozwiń +]

1. Andrew Adam Newman, „And the Time Always Is… 10:10”, The New York Times. Relacje z branży o logo, uśmiechu i praktyce Timexa.
2. Hodinkee, omówienie konwencji 10:10 i kontekstu historycznego reklam. Zestawienie praktyki marketingowej z badaniami i starszymi reklamami.
3. A. Thomas i in., „Why Is 10 Past 10 the Default Setting…”, Frontiers in Psychology (2017). Eksperyment o afekcie, intencji zakupu i postrzeganiu uśmiechu na tarczy.